Premiumizasyon!

Gusto Dergisi – Sayı 105 – Şubat 2010 – Mehmet Yalçın

“Değerlileştirme” diye çevrilebilecek bu kelime, içki dünyasının son yıllardaki yönelimini özetliyor. Daha kaliteli şarap ve içkileri teşvik eden yeni vergi düzenlemesi de, premium ürünleri ucuzlatıp kitleselleştirecek…

Nişantaşı’<ndaki ünlü Yekta Restaurant’da yediğimiz pamuk yumuşaklığındaki karabiberli bonfilenin tadı hâlâ damağımdaydı. O yüzden ailece buluştuğumuz öğle yemeğinin ardından bizi evine davet eden büyük dayımın kafe-konyak ikramını nazikçe reddetmiştim. Yaşama sevincini etrafına yaymakta da cömert olan rahmetli büyük dayım, itirazımı dikkate almadı ve Napolyon konyaktan bana da bir kadeh koydu. Buzlu yeşil cam şişeden kadehlere akan kızıl renkli iksir, yaydığı zarif bukelerle odayı adeta bir çiçek bahçesine çevirmişti. 18 yaşındaydım ve o nefis konyağı yudumlarken kendimi büyümüş, koca bir adam olmuş, zaferler kazanmış gibi hissetmekten alamadım…

Bu sahnenin yaşandığı 80’li yıllarda konyak lüks bir içkiydi, Napolyon konyak ise krallara lâyıktı.

Bugün Napolyon konyağını hatırlayan kaldı mı? Ondan daha da yaşlı ve değerli bir konyak çeşidi olan XO’lar bile neredeyse harcıâlem oldu, bu soylu içki için “Balon kadehi filan boşverin, buzla ya da tonikle rahat rahat için” deniliyor. Viskide de öyle değil mi? Eskiden çeşidine, yaşına bakmadan her tür viski lüks bir içkiydi, kompradorlara lâyık görülür, karikatürlerde ağızları purolu iri göbekli kalantorların ellerinde gösterilirdi. Bugün ise standart viskilerin yüzüne pek bakan yok, 12 yıl neredeyse alt basamak oldu. Dünün işadamı viskisi Chivas, bu sayımızda Mehmet Tez’in de yazdığı gibi müzik stüdyoları kuruyor artık.

Başlığımızdaki okuması eziyetli, çocukluğumuzdan kalma “Çekoslovakyalılaştıramadıklarımızdan mısınız?..” esprisini andıran kelime tam da bunu ifade ediyor. Tüm içkilerin kalitelerinde büyük bir artış, daha iyiye doğru bir yöneliş var. Şişeler ve ambalajları da daha kaliteli. Hemen her içkinin “iyinin de iyisi”, “özelin de özeli” bir çeşidi bulunuyor. Sınırlı üretimler, özel edisyonlar dergilerdeki albenili reklamlardan göz kırpıyor. “Gurmeler için” yerli bira da üretiliyor (Gusta), rakı da bir lüks ürün olmaya doğru gidiyor (Sarı Zeybek, Tekirdağ Altın Seri). Bitirimhanelerde yumruk mezesiyle içilen kırk yıllık halk içkimizin yaldızlı şişelere girip viski fiyatına satılacağı kimin aklına gelirdi?

Premiumizasyon, tabii ki tüketicilerin “kara kaşı, kara gözü hatırına” olmadı… İçkide lüks artık daha fazla satıyor, kâr marjı da normal ürüne göre daha fazla oluyor. Şampanya talebindeki muazzam artış, konyaktaki patlama, butik malt viskilerin yıldızlaşması, arzları sınırlı Bordo şaraplarının fiyatlarının beşe-ona katlanması, lükse yönelişi tetikleyenler arasında.

O yüzden tekilanın kristal karafta bin dolarlık edisyonları çıkıyor, bazı votkalar fiyatta viskiyi geçiyor, Arjantin gibi ucuz şarap depoları bile şato şarapçılığına yöneliyor.

Refah arttıkça nasıl hemen herkes yaz aylarında bir tatile gidebiliyorsa, nasıl uçmak sıradan hale geldiyse, nasıl hemen her evde bir plazma TV varsa, üst düzey içkilere de eskisinden daha rahat erişiliyor, yaygınlaşıyor.

“Malûmu ilam” anlamına gelebilecek bu kadar sözü bugün etmemin nedeni, kaliteli şarapları çok pahalı kılan şarabın maliyetinin yüzde 63’ü seviyesindeki “nisbî vergi”nin Aralık ayında kalkması… Kişi başına düşen millî gelirimiz yirmi yıl içinde 2 bin dolarlardan 10 binlere çıkar, yani beşe katlanırken, şarap, bira ve sert içki dünyamız da kendisini bu gelişmeye yavaş yavaş uyarlıyordu. Yine de 2009 sonundaki manzaramız, alt sınıfı ile üst sınıfı hareketli, orta sınıfı ise hayli zayıf bir içki dünyasıydı.

Bu vergi düzenlemesi ve getireceği şişe başına en az 10-15 liralık indirimler “üst-orta sınıf” ürünleri coşturacak, onları daha da kolay erişilir hale getirecek. Süpermarketlerdeki ucuz Şili şarapları ile kerameti kendinden menkûl “kült” Bozcaada şarapları arasında bunalan şarapseverler bir Bordo’yu Fransa’dakine yakın fiyatla el yakmadan alabilecek. Düne kadar ülkemizin kitle şarabı Villa Doluca ve Yakut, lüks şarabı da Sarafin ve Kavaklıdere Prestij Serisi iken, bunlar birer kitle şarabı haline gelecek.

Ünlü İngiliz yazar Oscar Wilde gibi “Tek bir şeyi tercih ederim, yalnızca en iyisini” diyenlere de gün doğacak…